Anita Elberse over blockbusters, keuzes en succes

De entertainmentindustrie

Waar komt jouw interesse voor de entertainmentindustrie vandaan?
Ik ben groot fan van mediaproducten. Ik kijk veel films, luister veel muziek en blijf graag op de hoogte van de sportwereld. Tijdens mijn PhD kwam ik erachter dat er in het bedrijfsleven niet veel bekend is over de entertainmentindustrie en over hoe je daar goede beslissingen kunt nemen. Moet je investeren in bestaande sterren of juist in jong en onbekend talent? Hoe zet je een product het beste in de markt? Hoe zorg je ervoor dat je ook in de digitale toekomst goed gepositioneerd bent? Mijn voornaamste doel was deze vragen te beantwoorden.

Is dat gelukt?
Dat denk ik wel. Natuurlijk blijft de wereld sterk veranderen. Digitale technologie bijvoorbeeld, is veel belangrijker geworden. Hierdoor blijft de entertainmentindustrie een industrie waarin veel onderzoek nodig is.

Blockbusters

Je boek heet Blockbusters. Kun je deze titel toelichten?
Blockbusters is een term die in Amerika veel gebruikt wordt om grote 'hit producten' te beschrijven. Mijn boek illustreert dit soort 'hit producten' en beschrijft ‘de blockbuster strategie’: mijn strategie om hits te maken.

Wat houdt de Blockbuster strategie precies in?
Het idee is om niet terug te deinzen voor grote investeringen. Je kunt beter investeren in drie grote projecten, dan in twintig kleintjes. Dat klinkt misschien heel logisch, maar voor veel mensen klinkt het tegenovergestelde ook heel logisch. Niemand weet immers wat succesvol zal zijn in de media, dus het spreiden van je kansen lijkt een goede oplossing.

Verwerp je de Long tail theorie?
Ja, mijn theorie verwerpt The long tail van Chris Anderson. Hoe dat zit? Beeld je een grafiek in met op de horizontale as alle producten en op de verticale as hun populariteit. Je krijgt dan een distributie met een hoge piek en een lange staart. De long tail theorie zegt dat de staart steeds belangrijker wordt, maar mijn onderzoek suggereert juist dat het hoofd relevanter wordt. De massa van de grafiek verschuift dus niet naar rechts, maar naar links!

'Wie keuzes durft te maken, is het succesvolst.’

Wat is de moeilijkste keuze die jij hebt moeten maken?
De keuze om me op deze industrie te richten was riskant. Toen ik begon adviseerden mijn collega’s me om te specialiseren in internationale marketing, pricing of distributie. Maar ik bleef bij mijn passie en gelukkig heeft het erg goed uitgepakt!

En welke keuze is het meest bepalend geweest in jouw leven?
Het selecteren van mijn man, daar heb ik zeker een goede keuze in gemaakt! Maar ook mijn keuze qua carrière heeft veel invloed op mij gehad: waar ik leef, wat voor mogelijkheden ik krijg en met wat voor soort mensen ik omga.

Sinds 2003 werk je aan de Harvard Business school. Waarom Harvard en geen Nederlandse universiteit?
Voor mij is Harvard het hoogste van het hoogste, dus daar zei ik natuurlijk geen nee tegen!

Mis je Nederland?
Ik mis winkelen bij de Albert Heijn, een terrasje pakken, oh, en Indonesisch eten. Dat lukt niet in Boston. Gelukkig kom ik als commissaris voor TomTom nog vaak terug in Nederland, dus dan haal ik alles in.

Op gevoel

Zie je jezelf eerder als een schrijver of als een docent?
Het was nooit gepland om een boek te schrijven. Op een gegeven moment had ik gewoon veel casussen geschreven voor Harvard die ik wilde bundelen in een boek. Toch zie ik mezelf zowel als docent als schrijver — het een versterkt het ander.

In jouw colleges kunnen zomaar beroemdheden langskomen. Hoe kies je over wie je een casus wil doen?
De centrale beslissing in de casus is het belangrijkst, dat moet er een zijn waar goed over te discussiëren valt. Daarnaast is het belangrijk dat de persoon die de beslissing neemt zelf interessant is en dat hij/zij er voor open staat om met mij van gedachten te wisselen. Al is het voor een groot deel ook gewoon wat mij leuk lijkt. Ik besteed veel tijd aan mijn casussen, dus het laatste wat ik wil doen is over iemand schrijven waar ik zelf geen goed gevoel bij heb. Daar wordt niemand blij van.

Komen er meer boeken aan?
Sinds Blockbusters heb ik al verschillende casussen geschreven, dus ik denk het wel!