Carole Lamarque: “Bereik, relevantie en impact zijn essentieel voor influencers.”

Marketingexpert Carole Lamarque was niet van plan een boek te schrijven, maar toen ze een lezing gaf voor een groep uitgevers, kreeg ze meerdere aanbiedingen en deed ze het toch. Tijdens een workshop bij bol.com vertelt Carole wat influencers zijn, hoe bedrijven en influencers elkaar kunnen vinden en hoe volgens haar de toekomst van marketing eruit ziet.

Je schreef het boek Influencers, wie zijn ze, waar vind je hen en hoe ontsteken ze de vlam? Een prachtig boek dat tweeledig geschreven is. Kun je daar wat over vertellen?
Inderdaad, het boek is gericht op bedrijven die graag influencermarketing gebruiken in hun marketingmix, maar ook op influencers zelf, met als doelstelling om die twee werelden samen te brengen en om bruggen te bouwen tussen bedrijfsmensen en influencers. Omdat ik gemerkt heb dat sommige influencers en bedrijven soms niet begrijpen waar de andere partij mee bezig is of zich niet bekommeren om wat de doelstellingen zijn.

Wat zijn influencers?
Influencers zijn mensen van vlees en bloed, dat wordt soms vergeten in het bedrijfsleven, omdat ze er zijn om met media om te gaan. Sociale media, kranten, tijdschriften. Dat zijn eigenlijk platforms. Maar als je een influencer in je marketingplan stopt, mag je niet vergeten dat het over een persoon gaat.

Mensen denken ook vaak dat influencers alleen maar celebrities zijn.
Dat is de bijkomende misvatting. Influencermarketing is niet hetzelfde als celebritymarketing. In mijn boek staat een definitie: een influencer is een persoon die op een relevante manier, binnen een juiste context, boodschappen verspreidt. Het belangrijkste element uit die definitie is dat die persoon ook invloed heeft op zijn community. Want er zijn zeer verstandige mensen op de wereld met een mooi verhaal of wetenschappelijk onderzoek, maar zij hebben misschien niet altijd behoefte aan impact op een doelgroep. Influencers wel.

Hoe krijg je nu impact?
Influencers hebben daar een heel specifieke manier voor, maar een bedrijf bekijkt dat vanuit drie mogelijke parameters. Bedrijven zijn enorm geconcentreerd op het feit of die persoon veel bereik heeft. Vaak wordt er ten onrechte te veel aandacht besteed aan het woord bereik, reach. Terwijl het eigenlijk veel belangrijker is of die persoon past bij je onderwerp, of relevant is, en natuurlijk ook die impact heeft. Als je als bedrijf kijkt naar die drie elementen, ga je vaak een andere lijst influencers samenstellen dan enkel zij die een enorm groot bereik hebben.

Je zegt in je boek dat iemand met een bereik van 750 mensen al een verschil kan maken in de aankoop.
Zeker, die kan een influencer zijn. Er wordt nogal denigrerend over getallen gesproken. Als iemand maar 800 followers heeft, dan is dat niet goed genoeg. Maar in onze contreien, in Europa, in de Benelux, is het veel belangrijker om te leren werken met mensen die echt impact hebben op hun doelgroep. Want als het bereik is wat je zoekt, dan zijn de klassieke media nog altijd veel efficiënter.

Het gaat dus niet alleen om social media?
Het gaat zeker niet alleen om social media. Als ik de vergelijking maak met mensen met veel bereik, dan moet je nog altijd kijken: is die persoon relevant voor mijn doelgroep en heeft hij impact voor wat ik probeer te doen op de community van die persoon? Is dat niet zo, dan is het verstandiger om niet aan influencermarketing te doen.

Is influencermarketing voor elk bedrijf geschikt?
Ja, maar niet voor elke doelstelling. Het is veel belangrijker om te begrijpen wat je zoekt. Als dat bereik is, ben je misschien beter af met een radiospot. Als je later in de campagne impact zoekt, ben je wel gebaat bij influencermarketing en dan ga je eerder kijken naar relevantie en impact dan naar reach. Daarom is er nu zo’n misvatting rond onder meer de celebrities met de grote aantallen. Dat is nog steeds belangrijk, maar mag niet daarmee verward worden.

Beyoncé krijgt 1 miljoen dollar als ze met een tasje over straat loopt. Hoe geloofwaardig is dat?
Beyoncé heeft gewoon een hele mooie combinatie van bereik en impact. Als zij een bedrijf vermeldt in een liedje of blogpost, dan heeft zij impact op de beursnotering van dat bedrijf. Ze zou dat kunnen doen voor een handtassenmerk of een beautyproduct, iets dat in lijn is met haar merk en persoonlijkheid, maar waarschijnlijk niet voor industriële toepassingen, telecombedrijven of verzekeringsproducten.

Heb je enkele tips voor influencers?
Ja, ik heb getracht het boek te schrijven voor bedrijven en er in elk hoofdstuk een luik aan toe te voegen voor influencers. De overgrote meerderheid van de influencers heeft behoefte aan een beter begrip van hun aanspreekpersoon bij het bedrijf zelf. Hoe dichter je bij de persoon of het bedrijf kunt staan waar je voor schrijft, hoe interessantere feedback je kunt geven en hoe meer je de negatieve zaken die je hebt gezien bevestigd ziet, of het kan zijn dat je die andere invalshoek niet begreep.

Waar komt jouw fascinatie voor dit onderwerp vandaan?
Ik heb beroepsmatig altijd nieuwe producten op de markt gezet en ben dus gespecialiseerd in innovatieve marketing. Iets nieuws op de markt zetten heeft een aantal wetmatigheden nodig. Innovators staan meer open voor vernieuwing, dus daar is eigenlijk de nood ontstaan om influencers te vinden, bij die early adopters en innovators. En dus ging ik 20 jaar lang elke keer terug naar die methodiek, de adoptiecurve waar vooraan de influencers en de early adopters aanwezig zijn. Ik ben gewoon de theorie gaan volgen. Je hebt influencers nodig om een nieuw product op de markt te zetten. Gaandeweg heb ik daar een goede modus operandi in gevonden omdat ik resultaat moest halen voor de bedrijven waar ik voor werkte. Dus toen ik mijn eigen bedrijf opzette, begonnen mensen te vragen: “wil je niet over marketing komen praten, liefst iets wat innovatief is?” Oké, wat weet ik, waar voel ik me comfortabel bij? Influencers, influencermarketing. Drie jaar lang gaf ik daar lezingen over, totdat ik voor een publiek zat van uitgevers. Daar kreeg ik 4 aanbiedingen om een boek te schrijven.

Hoe belangrijk is videocontent?
Heel belangrijk. Alle statistieken wijzen in die richting. Ik geloof enorm in video. Omdat er zoveel informatie op je afkomt, is het gewoon eenvoudiger voor de hersenen om het visueel en auditief mee te krijgen. Je kunt in heel korte tijd veel informatie kwijt. Ik zie dat mensen toch sneller iets opnemen door iets te horen en visuele beelden te zien dan het helemaal te moeten doornemen. Een IKEA-handleiding heeft ook heel weinig tekst. Gelukkig maar, ze zouden een boek moeten schrijven om die kasten in elkaar te krijgen. Ik heb me over een bepaalde schroom heen moeten zetten om korte video’s te maken. Je moet een sterk ego hebben om dat allemaal fantastisch te vinden en jezelf voor die camera zetten, dat is afschuwelijk.

Ben je zelf een early adopter?
Voor bepaalde dingen wel, maar je kunt dat niet zijn over de hele lijn. Je kunt een early adopter zijn in bepaalde dingen en heel conservatief zijn in andere dingen. Natuurlijk ben ik early adopter als het gaat om marketingtechnieken. Daar sta ik voor, daar ben ik elke dag mee bezig. Maar ik ben heel conservatief als het gaat over reizen bijvoorbeeld, want dat doe ik niet graag.

Hoe vindt een bedrijf nu de juiste influencers?
Dat gebeurt heel fout tegenwoordig. Er wordt gekeken naar wie er is en wie er wordt aangebracht. Die worden aangereikt door agencies, PR-personen of iemand in het bedrijf die iemand heeft gezien. Volgens mij moet dat analytisch gebeuren. Je moet social listening doen om analytisch te ontdekken wie er in aanmerking zou moeten komen. Dat doen de meeste bedrijven niet. Het tweede punt is dat je, als je de analyse hebt gedaan, goed moet kiezen. Maak een top 100 met influencers en daarna een shortlist, een top 20 van de mensen die passen bij de doelstellingen die je hebt. We doen geen influencermarketing om influencermarketing te doen. Een bedrijf doet influencermarketing om zijn doelstellingen te realiseren. We doen het niet voor de plezier voor de activiteit. We hebben er wel plezier in, maar dat is geen economische doelstelling. Als je analytisch kijkt, ontdek je de influencers die ontdekt willen worden en niet de usual suspects, de bekenden die veel bereik hebben en die iedereen kent. Want alle bedrijven en concurrenten zitten allemaal op dezelfde 20 mensen te azen. Terwijl als ze de top 100 in kaart hadden gebracht, ze zeker competitieve voordelen en een oprechte diepgaande relatie kunnen creëren.

Het toverwoord bij bol.com is schaalbaarheid. Hoe schaalbaar is deze methode?
Schaalbaar is het zeker, want als je de methodiek gebruikt, heb je een zekere regelmaat. Nu heb je met mensen te maken, dus je hebt het over diepgang en kwaliteit. Ik ben een type 360-graden marketeer, ik ben niet getrouwd met influencermarketing. Als het niet geschikt is voor de doelstelling, moet je het niet toepassen. Het is nu meer aan de orde van de dag doordat de klassieke media meer onder druk komen te staan, doordat mensen reclame doorspoelen. Dat zijn de eerste zinnen van het boek: waarom nu? Het bestond altijd al, de adoptiecurve is al eeuwenoud. De traditionele media zijn nog altijd eenvoudiger, je kunt met 1 reclamespot een heel land bereiken. Maar de fragmentatie van de mediamix is echt wel een kopbreker voor de marketeers.

Hoe zie je de toekomst?
Ik denk wel dat er plaats is voor influencermarketing. Ik denk dat de discipline zich gaat professionaliseren. Er zijn nu nog een paar cowboys die het misschien niet goed doen, zowel aan de bedrijvenkant als aan de influencerkant. Die gaan er op termijn sowieso uit. Influencers zijn iets van alle tijden, dus die zullen er altijd zijn en de massamedia zullen onder druk komen te staan.

Hoe vindt een influencer het juiste bedrijf?
Vanuit passie. Vertrek uit je passie en dan heb je de juiste match. Als je een bedrijf zoekt, zoek er dan een die past bij je passie. Zo simpel kan het zijn.

Je kunt tegenwoordig ook likes kopen.
Ja, dat is ook weer zo’n cowboyachtig iets. Techniek heeft zowel positieve als negatieve kanten. Bedrijven moeten gaan controleren of likes authentiek zijn. Maar sociale media blijven zich ook ontwikkelen. En die bedrijven zijn ook niet dom, die zoeken naar redenen voor die resultaten. Vooral Facebook helpt die fraude uit de wereld, omdat het ook voor hen een heel negatief effect heeft. Als jij een Nederlands boek promoot en je krijgt veel likes uit een ver land waar ze geen Nederlands verstaan, is er dan niet iets mis? Waarschijnlijk wel. Dat moet de wereld uit, ik denk dat vooral het medium zelf daar actief in is. Stel dat alle reviews op bol.com nep zouden zijn, hoe lang zou het duren voordat jullie daar alles aan doen om dat de wereld uit te helpen? Dat wordt je topprioriteit. Dat geldt ook voor die sociale media.

Je kunt ook via WhatsApp artikelen delen. Ik heb begrepen dat dat veel gebeurt.
Dat is gewoon het medium dat verandert. Influencermarketing gaat zijn weg vinden, zoals het vroeger in het café was bij een biertje. Of gewoon bij een familiebarbecue: je moet dat type telefoon kopen. Dat is nog steeds het geval. Influencen gebeurt nog altijd in het echte leven, maar in de media gebeurt het elke dag. Media, tools en scores komen als paddenstoelen uit de grond. De discipline moet zich aanpassen aan al die vernieuwingen en kijken welke vernieuwing er past en welke niet. Influencermarketing is zo’n hot item. Elke week ontdek ik wel iemand die een tool heeft ontwikkeld.

In je boek behandel je de meest voorkomende mythes over influencermarketing. Kun je daar wat over zeggen?
Heel veel negatieve zaken zijn er nu, bijvoorbeeld dat je influencers bijna kunt afkopen. Influencers komen supergeïrriteerd naar mij toe: “ik krijg steeds maar aanbiedingen en het interesseert me helemaal niet.” Het is niet zo dat iedereen verkeerde bedoelingen heeft, ik moet bedrijven uitleggen hoe oprecht influencers zijn.