Header interview Steven van Belleghem
Header interview Steven van Belleghem
Interview

Steven van Belleghem neemt ons mee naar 2041: "Ik heb een mooie wereld geschetst, maar ik laat het ook bewust schuren."

12-01-2021
5 min

Steven van Belleghem is auteur van the offer you can’t refuse. Eigenlijk een managementboek, maar ‘the offer’ leest ook als een analyse van onze samenleving nu en straks, een maatschappij die mede gevormd wordt door de derde internetbubbel vanwege 5G, de kwantumcomputer, kunstmatige intelligentie en robotica.


“Dat gaat allemaal zo razend snel” vertelt van Belleghem, “dat we beter maar vast met de ethische discussie kunnen aanvangen over hoe ver we het allemaal willen laten komen.” Het In Eternal geeft hij alvast een voorzet. Dat is het eerste deel van een drieluik waar Van Belleghem de lezer meeneemt naar 2041 en hoe kunstmatige intelligentie dan een rol speelt in de samenleving. “Ik heb daarin een mooie wereld geschetst, maar ik laat het ook bewust schuren, want wat gebeurt er als iemand misbruik maakt van alles wat dan digitaal mogelijk is?” Een leek kan wellicht die impact niet helemaal inschatten, maar met dit vergelijk geeft Van Belleghem de omvang aan: “We hebben in onze samenleving ook afspraken gemaakt over nucleaire en chemische wapens. Laten we de ethische discussie ook voeren over kunstmatige intelligentie.”

Je kunt alleen maar verliezen

Van Belleghem adviseert als mede-eigenaar van Nexxworks grote bedrijven op aarde, hoe ze zich strategisch moeten positioneren in dit digitale tijdperk “waarin corona ook nog eens een keer als een versneller werkt die zijn weerga niet kent. Het is voor bedrijven een kwestie van mee veranderen om bij te blijven, want winnen kun je niet, je kunt alleen maar verliezen. Als je de slag mist, ben je gezien. “Dat is ons in België ook overkomen. Wij hebben de slag best gemist. Bol.com, Booking.com, Coolblue, dat zijn allemaal Nederlandse bedrijven die de Belgische markt domineren.”

Offer you can't refuse

Een product aanbieden dat de consument niet kan weigeren, dat gaat altijd maar weer een stap verder. Een goed product voor een goede prijs is dan nog maar het begin. Je wil dat als consument ook met het grootste gemak willen kunnen aanschaffen. Maar je gaat je pas echt onderscheiden als je dan ook nog de wereld sociaal en duurzaam een stukje beter of mooier maakt.

“Neem Warby Parker, dat bedrijf maakt extra impact door brillen gratis weg te geven aan mensen die er niet een kunnen betalen. Weggeven wat eigenlijk je business is, klinkt gek, maar alleen maar de beste brillen verkopen voor een concurrerende prijs, daar maak je het onderscheid niet mee. De gedachte achter die gratis brillen is dat meer mensen daarom kunnen studeren. En dat meer mensen uiteindelijk een bril kunnen aanschaffen.” Van Belleghem beschrijft in zijn boek hoe Walmart in de VS haar werknemers goede medische zorg aanbiedt, waardoor het ziekteverzuim laag is. Maar hij weet ook dat overal waar Walmart een vestiging opent obesitas toeneemt. “Misschien dat we daar eens kennis en visie van het Belgische Delhaize moeten delen. Delhaize maakt de gezondste producten het meest aantrekkelijk. Simpelweg door ze het goedkoopst te maken, of door er extra spaarpunten voor te geven. Vergelijk dat met de Albert Heijn die in Nederland op die manier de concurrentie met Jumbo aangaat. Als je gezond het goedkoopst maakt, bied jij dat offer you can’t refuse!”

Kruisbestuiving

Maandelijks voert Van Belleghem met zo’n honderd grote bedrijven dit soort inspirerende zoomsessies. “Dat is door corona, eerder gingen we bij elkaar op bezoek. In zo’n meeting zocht Smartphoto naar de volgende stap om zich nog verder te onderscheiden. ‘Door klanten een gratis nieuw fotoboek te geven als ze per ongeluk een schrijffout gemaakt hebben?’ werd geopperd. ‘We gaan onze business niet gratis weggeven als de klant een fout maakt’ gaf het bedrijf terug. ‘Maar je adverteert dat je de klant een onvergetelijke herinnering wil geven’. Uiteindelijk analyseerde Smartphoto dat het maar om een paar tientallen albums per jaar ging. Nu is het onderdeel van hun mission statement, ze willen mensen immers de mooiste herinnering van hun leven schenken!”

Enorme veranderingen

Je moet ‘the offer you can’t refuse’ lezen om er ten diepste van doordrongen te raken aan welke vooravond van verandering we staan, maar twee voorbeelden uit China spreken boekdelen: iedere vijftien uur opent Starbucks er een koffiebar, met als uiteindelijke doel dat ze binnen vijf minuten overal in bijvoorbeeld Shanghai koffie kunnen bezorgen. Als tweede, Meituan Dianping zet algoritmes in waardoor het bedrijf – zo goed als zeker – al eerder dan jij weet welke maaltijd je vanavond laat thuisbezorgen. Daar kunnen ze zich in alle facetten van het proces op voorbereiden. Van inkoop en personele bezetting tot overzicht van drukte in de stad…

“Lokale ondernemers kunnen overigens goed inspelen op veranderingen die dat teweegbrengt. Sinds Starbucks en Mc Donalds zie ik meer en meer kleine barretjes en restaurants die het goed doen. De grote bedrijven maakten de sfeer. Op kleine schaal kunnen derden zich dan weer onderscheiden, met lekkerder hamburgers en gezelliger interieur!”

Eternal

Handig toch? Nou, dan moet je ook nog even Eternal lezen… “Ik leef door Nexxworks eigenlijk voortdurend in de toekomst”, zegt Steven van Belleghem, “we zoeken naar de volgende stap. Maar als je van slechte wil bent kan dat ook heel gevaarlijk zijn. Dat heb je maar weer met Trump gezien die zijn achterban opriep het Capitool te bestormen. Gekken zijn er altijd en overal. Ik wil daar voor waarschuwen en heb daarom een fictief verhaal geschreven dat zich afspeelt in 2041. In Eternal schets ik de vele voordelen van de digitale wereld, maar ook de nadelen, de gevaren die op de loer liggen! Ik laat dat bewust flink schuren in Eternal. Dat maakt het verhaal spannend, maar het is ook een signaal dat ik wil afgeven om met de ethische discussie te starten over de gevolgen en consequenties van de mogelijkheden die er zijn.”

Eternal is het eerste deel van een drieluik. Van Belleghem moet de delen 2 en 3 nog schrijven. “Ik ben verrast over de verhaallijnen die ik aangeboden krijg van lezers. Dat geeft me zeker ideeën over het uiteindelijke verloop.” Grote kans dat lezers van Eternal al verrast zijn over de geschetste digitale wereld zoals die er over twintig jaar al wel eens uit zou kunnen zien. Bedenk maar eens hoe kort geleden we met open mond naar Steve Job’s presentatie van de smartphone keken. Dat is in Eternal een soort van telefoon met draaischijf.

Corona is een accelator

De ethische discussie verdient daarom haastige spoed, vindt Van Belleghem. “Want het ging al snel met de komst van 5G, de kwantumcomputer en Artificial Intelligence, corona werkt ook nog eens als een accelerator. De komende vijf jaar, daar ben ik van overtuigd, komen we in een digitale tijdmachine. Daarin hebben we grote maatschappelijke veranderingen te verwerken. Mentaal lopen we nu al op ons tandvlees! Er gaan grote emotionele noden ontstaan. Sociaal dealen we bijvoorbeeld met racisme. Tegelijk moeten we de planeet redden. We moeten dus echt uit een ander vaatje gaan tappen. Bedrijven kunnen daarin het voortouw nemen. Als ze dat niet doen, zijn ze gezien. Nemen ze het voortouw wél, dan hebben ze een overlevingskans. Neem Nike. Die maakte Colin Kaepernick het gezicht van haar reclamecampagne, omdat Kaepernick de eerste was die uit protest tegen racisme weigerde te gaan staan tijdens het Amerikaanse volkslied. Nike werd er om geroemd én verketterd. Er kwam zelfs een actie Nike-schoenen te verbranden. Nike’s volgende campagne was een handleiding hoe je dat het beste kon doen. Het sportmerk werd populairder dan ooit. Ze hadden hét offer you can’t refuse geboden.”