Header vega slager 6
Header vega slager 6
Interview

Hoe een ‘stronteigenwijze’ boer uit West Brabant de grootste ‘slager’ ter wereld wil worden. Het verhaal van De Vegetarische Slager verteld door Jeroen Siebelink

10-03-2020

Met een toevallige ontmoeting tussen een vegetarische akkerbouwer en een activistische politicus op een Franse camping, begint het verhaal van De Vegetarische Slager. Journalist Jeroen Siebelink volgde oprichter Jaap Korteweg twee jaar lang tijdens zijn missie om ooit de grootste slager ter wereld te worden: “De belangrijkste succesfactor is de echtheid van het verhaal.”

Hoe kwam je het verhaal van De Vegetarische Slager op het spoor?
“Ik heb eerder een boek geschreven over Tony’s Chocolonely. Dat is ook een sociale onderneming, waar het in eerste instantie niet gaat om geld verdienen, maar over hoe je als bedrijf bij kunt dragen aan een betere wereld. Dat vond ik heel inspirerend en ik wilde nog wel een keer zo’n boek schrijven. De meeste van dit soort bedrijven zijn nog vrij klein, dus de enige échte kandidaat was De Vegetarische Slager. Op goed geluk stuurde ik een mailtje naar Jaap en die zei: ‘kom maar langs.’”

Dat klinkt een beetje als een stroef begin
“Ik zal het moment van onze eerste ontmoeting ook niet zo snel vergeten. Ik werd binnengelaten in het kantoor in Utrecht en daar zaten aan het uiteinde van een grote kloostertafel de oprichters Jaap en Niko van een schaaltje gehakt te proeven. Jaap is niet iemand die echt op visite zit te wachten, hij zal op kantoor ook niet zo snel een fles champagne open trekken. Pas bij de vierde of vijfde keer kwam er naast een kop koffie ook een broodje met een worstje van De Vegetarische Slager op tafel. Vanaf dat moment gaven ze me pas het gevoel: ‘je mag nog wel een tijdje blijven hier'."

Je kreeg behoorlijk wat kritiek omdat Tony’s Chocolonely had meebetaald aan je boek over het bedrijf. Heb je dat deze keer anders aangepakt?
“Laten we voorop stellen dat ik die kritiek niet terecht vond. Dat een schrijver wordt betaald, betekent niet dat hij geen onafhankelijk boek kan schrijven. Het gaat erom: als je het boek leest, heb je dan het gevoel dat het een eerlijk en onafhankelijk journalistiek product is? Het is uiteindelijk wel een les voor me geweest: ik wilde niet betaald worden door de Vegetarische Slager en ik heb gelukkig een uitgeverij gevonden om het project te financieren.”

Wat is je eigen relatie met vlees?
“Ik ben nu twintig jaar vegetarisch. Tot m’n tweeëndertigste stond ik niet stil bij wat de consumptie van vlees, kaas en eieren voor dieren betekent. Mijn geluk was dat ik een vrouw vond die al vegetarisch was. Dus toen we gingen samenwonen vroeg ze aan mij: ‘vind je het oké als we vegetarisch gaan leven?’ Ik was zo verliefd dat ik daar niet over hoefde na te denken. Het heeft uiteindelijk nog wel een tijdje geduurd voordat ik helemaal plantaardig ging leven. Ik ben uiteindelijk meer gaan lezen over hoe er in de zuivelindustrie met koeien en kalfjes wordt omgegaan of hoe gruwelijk zelfs biologische kippen aan hun einde komen. Toen ik daar eenmaal de waanzin van inzag was de stap snel gezet.

Je boek begint met een toevallige ontmoeting op een Franse camping.
“Die ontmoeting is meteen een enorme clash van stijlen. Jaap Korteweg is opgegroeid op een boerderij, hij leeft dan al vegetarisch, maar heeft pas net zijn jachtvergunning ingeleverd. Niko Koffeman is een reclameman en veel meer een klassieke activist: hij is betrokken geweest bij de oprichting van onder andere Stichting Wakker Dier en de Partij voor de Dieren. Een boer en een activist staan meestal lijnrecht tegenover elkaar, maar al snel blijkt dat ze elkaar behoorlijk wat te bieden hebben.”

Kort na die ontmoeting spreekt Jaap de droom uit om de grootste vegetarische slager ter wereld te worden. Wanneer is die droom ontstaan?
“Vlak na de uitbraak van varkenspest in 1998 wordt hij gebeld met de vraag of hij twintigduizend dode varkens in zijn leegstaande koelcellen wil opslaan. Hij kan er een ton mee verdienen, maar hij weigert. Dit is het moment waarop hij definitief besluit dat hij een einde wil maken aan de bio-industrie. In gesprek met vrienden en familieleden ontstaat overigens nog een wat completer beeld van zijn drijfveren. Zo hoorde ik bijvoorbeeld van zijn oudste zus Nella dat Jaap drie honden heeft gehad in z’n leven. Die honden zijn allemaal op een nare manier om het leven komen, iets waar Jaap zich verschrikkelijk schuldig over voelt. Hij lijkt te redeneren dat als we niet eens over de veiligheid van een hond kunnen waken, we onmogelijk kunnen zorgen voor een stal volgepropt met varkens. Daar bleek voor hem al dat we een hele problematische verhouding hebben met dieren.”

Nog voor het eerste schaaltje vegetarisch vlees in de winkel te koop is, heeft Niko al een schaars aantal fans verzameld op Twitter. Hoe belangrijk is zijn rol in de groei van De Vegetarische Slager?
“Sterker nog, Niko kondigt zelfs de opening van De Vegetarische Slager al aan op Twitter, terwijl er nog geen enkel product ontwikkeld is. Online gaat hij, zeker in de eerste jaren, ook behoorlijk fel te keer tegen de vleesindustrie. Het is dan vaak Jaap die hem en de anderen herinnert aan de missie dat ze de vleeseter willen bedienen in plaats van in een hoekje te plaatsen. De vraag die Jaap zichzelf daarbij altijd stelt is: ‘word ik hiermee de grootste slager ter wereld?’. En als het antwoord daarop ‘nee’ is, dan doet hij het niet. Dus als Niko voorstelt om een linzenburger te ontwikkelen wordt hij teruggefloten door Jaap: hij gelooft dat je de verstokte vleeseter alleen aan de plantaardige hamburger krijgt als het niet te onderscheiden is van het origineel. Als je ermee zelfs de meest verknochte vleesliefhebber voor de gek kunt houden.”

Je beschrijft in je boek De Vegetarische Slager als een ‘system changer’ en Jaap als ‘een lam tussen de wolven’. Dat is, zoals je zelf beschrijft ‘moeilijk voor betrokkenen, maar goed voor het verhaal.’
“Het grappige is dat het moment waarop ze voor het eerst worden tegengewerkt door de vleessector dit meteen ook hun nationale doorbraak is. Tot twee keer toe valt de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) bij ze binnen. Ze zijn het niet eens met de benaming die De Vegetarische Slager geeft aan de kipstukjes en gehakt, omdat het volgens hen geen ‘echte’ kipstukjes of gehakt zijn. In de media verschijnen daarop meteen verhalen over dat we dan zigeunersaus ook geen zigeunersaus meer mogen noemen omdat er geen zigeuners in zitten. Vanaf dat moment weten ze dat ze de steun hebben van het Nederlandse publiek.”

Daar worden meteen ook de vrij uitgesproken productnamen van de Vegetarische Slager geboren, toch?
“Jaap neemt als reactie op de inval een filmpje op waarin hij uitlegt dat zijn kipstukjes voortaan door het leven zullen gaan als ‘Vegetarische Kipstuckjes’ en de vegetarische tonijn als ‘Visvrije Tonyn’. De toezichthouder verzet zich er nog tegen, maar intussen gaan volgers op Twitter met die nieuwe benaming aan de haal. Zo leidt een aanval van de vleessector, de toezichthouder en de politiek tot één van de meest iconische kenmerken van De Vegetarische Slager: het antieke taaltje.”

En dan blijkt uit je boek dat Jaap eigenlijk niet eens de échte Vegetarische Slager is.
“De smaak en bite van de producten komt op het conto van chef-kok Paul Bom. Paul is het brein, hij experimenteert in het kleine winkeltje in Den Haag eindeloos met diverse ingrediënten, specerijen en bereidingstijden. Maar Jaap is de proever en bepaalt welk product het schap haalt. Hij is het gezicht van de onderneming en Paul heeft daar geen enkel probleem mee.”

Wat is uiteindelijk het geheim van De Vegetarische Slager?
“Het begint met een sterke leider en een sterk idee, maar uiteindelijk ook met het team dat hij om zich heen verzamelt. Enerzijds denkt hij heel rationeel na over een groot wereldprobleem en hoe dat opgelost kan worden. Tegelijkertijd durft hij op zijn intuïtie te vertrouwen. Loes, de eerste de beste medewerker die zich aandient, neemt hij aan, omdat hij vertrouwen in haar heeft. Maar dé succesfactor is de echtheid van het verhaal. Een negende generatie akkerbouwer die zich met vallen en opstaan ontwikkelt tot vegetariër en het dan opneemt tegen de grote boze vleeswereld.”

"Ik hoop dat ik, met het verhaal van iemand die een lange weg heeft afgelegd naar veganisme, juist ook de boeren en verstokte vleeseters bereik."

Jaap blijkt in het boek niet altijd de meest warme manager. En aan de organisatie van zijn bedrijf heeft hij bij vlagen een broertje dood.
“Jaap is op de eerste plaats een visionaire leider. Hij zegt welke kant hij op wil. Hoe ze er vervolgens komen, dat mag iedereen zelf bedenken. Jaap heeft een talent om de juiste mensen om zich heen te verzamelen, hij leidt ze vervolgens van een afstand. De keerzijde is dat hij het lastig vindt om mensen te managen, te coachen of soms een beetje sturing te geven. Hij is ook niet het type om hele grote financiële doelen te stellen of te roepen: ‘we moeten aan het einde van het jaar in honderd winkels liggen’. Als Unilever in voorbereiding van een overnamebod binnen komt kijken, zijn ze ook niet bepaald onder de indruk van de organisatie. Er staat bijna niks op papier: de recepten niet, de marketing niet. De kracht van het verhaal is daarmee veel belangrijker gebleken dan de kwaliteit van de organisatie.”

Eind 2018 werd De Vegetarische Slager daadwerkelijk overgenomen door Unilever. Dat zorgt voor flink wat kritiek.
“Unilever was al vrij snel gecharmeerd van De Vegetarische Slager. Andersom was Jaap ook niet meteen afwijzend. Eerst omdat het vrij goed klikte met Paul Polman, op dat moment de topman van Unilever. Ook een ethisch leider, een leider met een visie op een duurzamere wereld. Maar ook opnieuw omdat Jaap denkt dat ze hem kunnen helpen om zijn droom te verwezenlijken: de grootste slager van de wereld worden.”

Je drukt zelfs letterlijk de Facebook en Twitter posts af van fans van het eerste uur als het gaat om kritiek op de overname.
“De kritiek kwam uit alle hoeken, maar deze reacties waren het meest spontaan en van de mensen die De Vegetarische Slager groot hebben gemaakt. Met name zij waren teleurgesteld over de stap. De angst dat het bedrijf zijn waarden zou verliezen was behoorlijk groot. Mijn conclusie is voorlopig dat het wel meevalt. Plantaardig voedsel is een enorme groeimarkt dus ik zie niet zo snel hoe ze dit nog kunnen verpesten. Ik hoop dat ze een uitgesproken activistisch merk blijven, dat ze op ludieke wijze strijd blijven leveren tegen de conservatieve wereld.”

Jaap wil de grootste slager ter wereld worden. Gaat hem dat uiteindelijk lukken denk je?
“Dat is helaas een beetje moeilijk te meten. Maar er zijn tegenwoordig ondernemers die misschien nog wel grotere ambities hebben: dat vlees al over een paar jaar gemarginaliseerd is, puur omdat de alternatieven steeds beter worden. De ontwikkelingen gaan steeds sneller, kijk ook naar kweekvlees. Het zou mij niet verbazen als hier over tien jaar geen dieren meer in stallen gehouden worden.”

Het motto van het boek is ‘voor de dieren’. In hoeverre wil je met dit boek je lezers aanzetten om vegetarisch of veganistisch te leven?
“Dat kan ik niet ontkennen. Uiteindelijk hebben de meeste journalisten een mening, of je nou links of rechts bent. Dat dit boek geschreven is door een dierenvriend neemt niet weg dat ik het zo onafhankelijk en zo kritisch mogelijk heb willen opschrijven. Wat ik wel hoop is dat het publiek voor het boek niet beperkt blijft tot de mensen die al vegetarisch zijn of het merk al kennen. Ik hoop dat ik, met het verhaal van iemand die een lange weg heeft afgelegd naar zijn veganisme, juist ook de boeren en verstokte vleeseters bereik.”

© Foto van Ronald Speijer

Joep Lucassen